Pour cette rentrée 2011, j’ai décidé de vous proposer toute une série d’articles que je publierai de manière hebdomadaire sur ce blog afin de vous faire partager une vision nouvelle des relations publiques (ou relations publics), adaptée au nouveau contexte médiatique et surtout à l’avènement des nouveaux médias on-line.

Internet redéfinit notre métier, nos pratiques, nos relations et nos cibles.
On ne peut plus se contenter des vieilles recettes qui faisaient notre réputation naguère.

Disposer d’un fichier presse qu’on inonde de communiqués plus ou moins ciblés n’est plus une pratique efficace. Il ne s’agit plus de se contenter de rédiger des communiqués vantant les mérites de nos clients et de les diffuser largement dans les rédactions !

Cette période est révolue et il va falloir s’en accommoder même s’il s’agira pour beaucoup de remettre à plat certains process métiers !

Bon nombre de journalistes se plaignent d’avoir leurs boîtes aux lettres inondées de communiqués qui ne les concernent pas ou qui ne leur proposent que des messages pré-formatés, inexploitables en tant que tels (journalistes qui lisez ce billet, n’hésitez pas à laisser vos commetaires ici !!!).
 

Il faut savoir que peu de journalistes utilisent d’ailleurs ce que je nommerais des « actus suggérées ».  Les journalistes, lorsqu’ils ont un sujet en tête, se tournent désormais essentiellement vers de la veille Internet, en parcourant des blogs et en sollicitant les moteurs de recherche.  Si par un heureux hasard, ils aboutissent sur un communiqué via Google News ou sur l’espace presse d’une société qui traite précisément de leur sujet d’investigation du moment, c’est tant mieux ! C’est ce que nous, professionnels des RP, nous devons justement rechercher : une présence efficace sur le Net.

Il faut bien se mettre dans l’esprit que généralement, un journaliste qui prépare un sujet attend rarement qu’un communiqué lui tombe tout cuit dans sa boîte mail !

Alors, orchestrer une campagne RP en se cantonnant à envoyer des mailings par centaine voire par milliers dans les boîtes mail des journalistes n’est peut-être plus tout à fait la recette du succès !

Peu nombreux sont également les spécialistes des RP qui contactent leurs journalistes cœur de cible pour leur parler du dernier article qu’ils ont publié, du dernier billet paru sur leur blog (nombre de journalistes tiennent leur propre blog), qu’ils commentent d’ailleurs très rarement on-line alors qu’ils pourraient justement utiliser ce moyen de contact pour proposer des sujets ciblés cette fois ! C’est en effet ici que la relation prend tout son sens et qu’un bon spécialiste RP peut échanger sur l’actualité de ses clients en lien avec les sujets qui intéressent ses journalistes à un moment T.

Vraiment, quelque chose ne va plus dans les RP !

Les pratiques des professionnels doivent évoluer.

Aujourd’hui, pour que les journalistes trouvent nos informations, il faut être présent sur le web. Comment ? Et vous l’êtes-vous ?
A suivre…

Les relations presse sont mortes, vive les relations publics ! Le Syntec RP et son président, Thierry Wellhoff, dans un numéro de Stratégies consacré aux RP, fait le procès d’une appellation  qui n’a jamais vraiment satisfait les professionnels du métier. A l’heure du digital qui modifie en profondeur la communication des entreprises avec ses différents publics d’influence, c’est d’après lui l’occasion de changer d’étiquette et de passer à l’heure des « relations publics ».

Il est en effet temps que notre profession, qui souffre d’une certaine opacité, à laquelle cette appellation « relations publiques » contribue largement, s'inscrive dans une dynamique de communciation plus globale. Des relations publiques, nombre de professionnels se construisent aujourd’hui autour de la relation d’influence, une approche qui fait sens dans un monde où l’objectif est de « faire adhérer » plus que de « faire savoir ».

Les professionnels des RP sont avant tout des experts de la relation d’influence, dans ce sens où ils interviennent pour les marques auprès de leurs publics d’influence qui furent à l’origine les journalistes, les actionnaires, les pouvoir publics… et qui sont aussi désormais les bloggeurs, les fans, les followers, les membres d’un réseau professionnel ou spécialisé.

D’un rôle d’émetteur d’information et de facilitateur de relation, l’expert en relations d’influence a muté. Il conseille les marques sur ses stratégies d’information mais il n’est plus un simple émetteur. Il écoute, partage, échange, en un mot, il interagit dans un monde où les influenceurs sont pluriels et hyperactifs.

Les relations d’influence agissent sur la façon dont les publics de l’entreprise (les publics d’influence) vous s’approprier les messages de la marque. Nos métiers sont à la croisée des chemins, entre les agences digitales, les agences de communication globales, les agences marketing services. Les frontières s’estompent, plus une campagne digitale n’inclut dans ses dispositifs les buzz viraux, relayés par les bloggeurs puis par les médias. Il va nous falloir apprendre à travailler en réseau, nous aussi, agences issues du monde des PR et les autres. Parce que ce qui compte aujourd’hui pour être visible aux yeux du consommateur, c’est « l’interaction des moyens ». C’est être présent là où est le client, sur le Net au travers des sites de contenu, des sites de partage, des blogs, des réseaux sociaux, mais aussi sur les smartphones, sur les Ipad, à la télé, dans la presse… Trouver le bon mix, c’est là que tout l’enjeu. Et dans ce nouvel écosystème, les RP sont un des éléments constituants d’une nouvelle communauté qui agit en interaction avec les autres.

C’est notre capacité à nous connecter à cet écosystème qui aujourd’hui devient déterminant !

En lisant l'étude Limelight Consulting sur la communication responsable, je suis ravie d'apprendre que les idées progressent et les bonnes pratiques se développent. Tant mieux. 47% des entreprises ont même recours à des experts pour les accompagner dans cette démarche.

Les résultats de l'étude :

• La communication sur le développement durable et la RSE s'inscrit de plus en plus dans les stratégies corporate des entreprises. En revanche les démarches de mesure et la mise en place d’indicateurs sont moins avancées.

• La communication sur le développement durable est toujours prioritairement axée sur l'image de l'entreprise et ses valeurs.

• Les engagements environnementaux sont les arguments auxquels la communication corporate recourt le plus souvent. Par ailleurs, la mise en avant d'engagements sociaux et sociétaux est en forte augmentation.

• Les clients sont les destinataires prioritaires de la communication, suivis de près par l'interne, également premier aiguillon de l'entreprise en matière de communication DD.

• Les canaux les plus employés sont les supports numériques, les documentations imprimées, les relations presse et publiques, les événements... La publicité classique grands médias ne semble pas adaptée à ce type de messages complexes.

• L'entreprise adopte une posture citoyenne, incitant par sa communication à des actions responsables et éditant de plus en plus de brochures pédagogiques.

• Le recours aux experts est largement pratiqué, le plus souvent en interne mais aussi auprès de consultants spécialisés.

• En matière d’organisation, près des trois quarts des entreprises ont un service dédié au développement durable et la moitié un groupe de travail transversal. Le service DD est à l'initiative des actions de communication corporate sur le développement durable ou la RSE qui sont pilotées par le service communication, après consultation du comité de direction et du marketing. La communication produits/services est quant à elle initiée par le comité de direction et le marketing et pilotée par la communication, après consultation du service DD.

• La crise a un faible impact négatif (13% vs 10% en 2009) sur la communication DD qui est aujourd'hui perçue comme incontournable. C’est la peur d'être accusé de greenwashing, ou encore l'écolo-scepticisme ambiant, qui constituent les principaux freins.

Si je regarde de plus près la partie qui me concerne, c'est à dire les relations presse, je ne vois aucune mention particulière, alors que Limelight Consulting compte parmi ses partenaires le Syntec Conseil en Relations Publiques.

Le Syntec qui commente l'étude de la manière suivante : « l’étude fait ressortir que les entreprises communiquent plus sur leur stratégie RSE. Elles parlent à leurs clients et de plus en plus à leurs publics internes notamment sur les sujets sociaux et sociétaux. En revanche elles n’ont pas encore réellement engagé de dialogue avec l’ensemble de leurs parties prenantes. Par ailleurs on note que la tendance est à la diversification des moyens de communication pour permettre de toucher des publics homogènes au détriment de l’utilisation de campagnes pub sur les grands médias ».

Est-ce tout ce qu'il y a a dire sur les Relations Publiques et le développement durable ? Mon premier constat, c'est qu'une entreprise soucieuse de l'impact de sa communication sur son environnement (3P) doit aussi se demander comment gérer de manière responsable ses relations presse. Alors certes il existe des entreprises qui soucieuse d'intégrer cette démarche à tous les stades de la communication s'interrogent et font parfois appel à des agences expertes en développement durable. Mais la maitrise du thème développement durable et la connaissance des journalistes en charge du développement durable est-elle une démarche suffisante ? Qu'en est-il des parties prenantes associées aux messages  adressés à la presse, qu'en est-il de l'impact des actions presse sur l'environnement et la société ? Au delà d'une expertise en dévéloppement durable, c'est une pratique responsable du métier qu'il serait intéressant de viser. responsable dans les outils utilisés, dans les messages adressés, dans les relations avec les parties prenantes. Reonsidérer les relations presse dans ce sens, c'est aller plus loin que faireu n bilan carbone d'une campagne RP ou de comprendre une journaliste qui parle de RSE... Aujourd'hui étonnament, les entreprises qui disent communiquer de façon responsable nous intérroge encore rarement, nous agences de relations presse, sur nos engagenements dans ce sens... Entreprises, je vous encourage à parler avec nous de relations presse responsables, au risque de bousculer vos habitudes.