Pour convaincre les françaises de dépenser en moyenne près de 165 euros de produits de beauté par an, Chanel, Dior, Clarins ou l’Oréal s’appuient beaucoup sur des titres comme Marie Claire, le Figaro Madame, Elle, … mais quel rôle joue exactement la presse féminine dans la promotion des produits cosmétiques ? Les investissements publicitaires des marques influencent-ils la ligne éditoriale de ces journaux ? Comment s’organisent les rapports entre publicité et rédactionnel ?

C’est une enquête que l’équipe du magazine « Faites passer l’info » - diffusé sur Canal + -  a mené dans les coulisses des pages « beauté » des magazines féminins. Et alors ! La profession RP ne dit mot. Les journalistes non plus. Consentent-ils pour autant ?
J’ose pour ma part m’exprimer, tout du moins, rompre le silence autour de cette présentation d’une des faces cachées de la relation marques/attachés de presse/journalistes.
Soit, il y a eu les grandes dérives des années 80-90, année fastes pour la publicité et les RP qui ont terni d'ailleurs le rôle de l'attachée de presse reléguée au rang des "bouboules paillettes". Et puis, côté RP, côté marques aussi, la profession s’est assagie. Il existe encore cette pression très forte des marques sur la publicité et donc aussi sur le rédactionnel (pages shoppings je précise) mais je crois qu’il existe aussi une collaboration intelligente des agences qui font le tampon entre les marques portées par le marketing à tout prix et les journalistes qui veulent de l'information avant tout. Et les attachées de presse "nouvelle génération" en ont parfaitement conscience. Il est certes plus simple de coordonner les RP d’un leader de la beauté que d’une petite marque qui ne bénéficie pas d’un plan média musclé dans le Top 5 de la presse féminine. Mais il n’est pas systématique de se laisser porter par les travers de la profession. Il n’y a pas de fatalité. Dans un sens il faut se battre pour instiguer un tant soit peu de déontologie entre la grande marque et les journalistes en visant "l’efficace" plutôt que le "fasteux". De l’autre, il faut user de stratagèmes innovants, surprenants, intéressants pour tenter d'attirer le regard des journalistes sur notre actualité. Il faut construire une relation, basée sur l'information juste et attractive. Parce que la presse féminine repose sur la séduction, il reste essentiel d'en jouer mais dans les limites de l'informatif. C'est à l'attachée de presse de faire du discours marketing un discours informatif, tout en conservant cette notion de "séduction" du journaliste si elle veut s'assurer la publication d'un article sur son produit.
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Au quotidien, les métiers du service - et les relations presse plus spécifiquement encore - sont confrontés à la problématique de la "juste gestion de leur prestations", très fortement liée à la qualité du "service rendu" justement ! "Service rendu" au journaliste, "service rendu" au client. La difficulté réside dans le fait de savoir où placer le curseur de ce "service rendu". Quand savoir rendre service dans une relations contractuelle qui liste tout un ensemble de prestations le plus souvent forfétaires qui impliquent des services annexes intimement liés non inclus au forfait ? Quand savoir aussi deviser des services rendus, hors forfait ? Le sens du service, dans l'univers des relations presse, est une donnée fortement variable et nous n'avons pas encore derrière les logiciels qui vont permettre d'interpréter automatique cette notion de service. Alors au quotidien, ce sont nos cerveaux qui gèrent cette donnée variable, avec plus ou moins d'affect, plus ou moins de conscience, plus ou moins du sens du service ! Le manager de l'agence est là pour insuffler un style, prôner une notion de sens du service, pour montrer la voie, mais dans la gestion d'un budget au quotidien, difficile d'avoir toujours le dicernement nécessaire pour distinguer le service rendu gratuitement du service rendu sur devis ! D'autant plus qu'avec une notion de forfait "all included" le client ne perçoit pas toujours la subtilité du devis à la demande pour un petit service... souvent chronophage pour l'agence lorsqu'il s'agit au final d'additionner tous les petits "services rendus." L'art du devis additionnel est, il faut l'avouer, assez mal perçu dans le camp des clients qui se considèrent souvent comme les "vaches à traire" de leur agence. C'est certainement lié à une grande différence de culture entre le monde de l'entreprise ou le responsable est missionné pour un périmètre d'activités ou quelque soit la charge de travail et les missions confiées, il conserve la même enveloppe de rémuération en fin de mois et l'agence où les missions effectuées par les équipes sont directement liées à la prestation facturée.
Avoir le sens du service, lorsque l'on se présente comme prestataire de service, cela va de soit. Avoir le sens du service payant, c'est un peu moins évident, bizarrement...

Cette semaine dans l'Express, Maurice Levy, président du directoire de Publicis, livre son analyse sur le monde des médias et sur l'évolution de leur business model. Il évoque un changement explosif avec en coeur de mire le pouvoir grandissant du consommateur : "Le consommateur a tous les pouvoir, le pouvoir d'intervenir dans le débat". Si pour cet expert les modèles de la télévision et de la presse sont à réinventer, parce qu'en voie d'extinction, le web n'est pas pour autant la réponse idéale.
Sur le net l'évolution de la pub n'a pas encore trouvé les arguments imparables pour rassurer les annonceurs et les médias : vendue au rabais, de moins en moins efficace (moins de clics sur les pubs), pas toujours adaptée à la segmentation et à la fragmentation des médias.
Les médias sont donc amenés à développer leurs communautés sur le Net. Comme l'indique Benoît Raphaël dans son blog : "Tandis qu'Internet continue d'effacer les règles de base du marketing en forçant les marques à une relation transparente et directe avec leurs consomateurs, la pub va devoir, de la même manière, passer de l'ère de la conviction (je touche une cible) à celle de la relation (je converse avec un individu et/ou une communauté)".

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