Rapport journalistes/entreprises/ONG

pas évident pour les médias de gérer le rapport avec les entreprises et les ONG. Les journalistes considèrent les entreprises comme un maillon essentiel du développement durable mais il n’est pas évident de se positionner face à l’ambiguïté de leurs intérêts. Les ONG et les associations quant à elles n’occupent pas vraiment le devant de la scène médiatique, et ne sont pas toujours associés aux grands sujets du développement durable. Ceci dit, il faut bien l'avouer, le développement durable est abondamment traité dans la presse, même si encore aujourd’hui, l’environnement est le thème largement dominant tandis que le social arrive un peu plus loin derrière.

Information vs communication : quelle crédibilité ?

Il n’est pas évident pour un journaliste de préparer un sujet sur le développement durable (voir l’article ONG-Entreprises : le choc des valeurs) Il faut s’assurer à la fois d’une vision équilibrée, de démontrer des faits par des images ou des témoignages, des chiffres des données scientifiques et croiser les sources en consultant un maximum de parties prenantes, celles-ci étant bien souvent animées par des débats passionnés !

Il semblerait par ailleurs que les consommateurs font plus confiance aux associations, ONG voir à Internet… qu’aux médias traditionnels pour s’informer notamment dans l’univers du développement durable comme cela a été mis en exergue lors des dernières Assises nationale du développement Durable à Lyon les 19 – 20 et 21 janvier 2009.

Car du côté du consommateur toujours, le développement durable est souvent encore perçu comme le sujet « tarte à la crème », d’autant plus aujourd’hui avec le martellement médiatique auquel nous sommes tous sujets.

Comment donc parler de développement durable au sens large : environnement, social, économie en conservant l’intérêt du lecteur/auditeur/téléspectateur ? C’est l’enjeu des rédactions qui veulent faire du développement durable une constante d’information, une thématique de sensibilisation, un terrain d’expression libre et honnête.

Et à l’évidence, tout l’art de faire du journaliste est de savoir transformer de la communication (entreprises, ONG, experts…) en information.

Pour apporter une vision positive au débat, et comme le mentionnait à juste titre Nathalie Kosciusko Morizet lors de l’ouverture du Colloque Gulli « La responsabilité des médias en matière de développement durable » en janvier 2009, « C’est une victoire du Grenelle de l’environnement et des journalistes d’avoir réussi à faire du développement durable un sujet majeur dans les médias » et en soulignant « Il y a une alchimie, entre action scientifique et opinion publique, qui passe par les médias et qui fait que l’on passe à l’action ».

Former les journalistes : vaste débat ?

Dans les média, le développement durable bénéficie d’une forte exposition : plus un journal télévisé sans qu’un sujet lié au développement durable ne soit présenté, plus un quotidien sans rubrique développement durable... Tout repose donc non pas dans l’information (elle existe bel et bien !) mais dans son traitement. L’indépendance du journaliste est plus que jamais un sujet de préoccupation.

Faut-il former les journalistes à l’information sur le développement durable, à l’instar du plan de formation interne proposé par France Télévision à ses équipes ?

Walter Bouvais, le pionnier du média vert répondait lors des Atliers de la Terre (en 2007 soit !) à cette question en concédant qu’aucun journaliste n’a la capacité de maîtriser tous les sujets. Il faut finalement réapprendre à lire et écrire le monde d’un point de vue différent, avec des approches plus ou moins spécialisées dans les rédactions, tout en décloisonnant les thèmes.

Mais d’autres s’accordent à dire que, dans une vision plus durable sans doute, plutôt que d’envisager une sensibilisation ciblée des journalistes au développement durable, il serait plus pertinent d’incorporer l’approche développement durable dans l’ensemble du système d’enseignement.

Une conclusion ?

De toute façon, « Il est trop tard pour être pessimiste », a décrété Yann-Arthus Bertrand, alors agissons !

C'est le métier TENDANCE du moment.

Il n'est pas un jour sans que nos supports spécialisés  (papier, web) ou les communautés on-line dédiées à la com n'y fassent allusion.

Le Community Manager, le nouvel Homme de la situation.

Ca y est !!! On cherchait un moyen de faire face à ce tsunami que représente le web et les nouveau e-lieux d'influence qui nous déroutaient. Le Community manager est arrivé. C'est sûr, il va nous permettre de reprendre la main, de re-contrôler une situation qui, il faut l'avouer, échappait à presque tous nos "gardes fous".
Ouf… Nous allons désormais pouvoir clamer haut et fort que nous, professionnels de la com, on va aussi parfaitement maîtriser les forums, la blogosphère, les réseaux sociaux. Enfin tout quoi !

Comment ? Rien de plus simple : nous avons un Community Manager !
Alors, cher client, convaincu ?
Quand sur le papier (ou plutôt sur le net car l'expression devient galvaudée en vérité...), "ça le fait" - dixit un community manager qui ne jure que par la syntaxe revisitée par le tchat – dans les faits, c’est moins sûr. Surtout quand ce fameux community manager est présenté comme celui qui va gérer votre e-reputation, contrôler vos discours sur le net, faire en sorte d’améliorer votre référencement naturel et étouffer les débuts de crise on-line en usant de subterfuges dont lui seul a le secret.

Quelle place pour le Community manager ?
Si la mission du Community Manager (bien décrite d’ailleurs dans ce billet Philippe Gérard : cliquez ici) est bien d’être à l’écoute du web et de tenter de déceler les alertes des populations influentes du web, il est peu probable qu’il puisse régner en tout puissant sur le web. Car rappelons-le, le principe du web est que chacun puisse s’exprimer et le faire LIBREMENT. Et même si la pub commence à envahir aussi les blogs, les communautés, il n’est pas encore arrivé le temps où un bloggeur ne pourra pas s’ériger contre une marque, ou un consommateur ne hurlera pas son mécontentement sur un forum et où un groupe Facebook uni « pour supprimer les MacDo en France parce que c’est dégueu» sera interdit…
Il faudra compter avec lui à l’avenir c’est sûr mais il ne revêtira pas le costume de gendarme qu’on veut bien lui faire porter. Tout comme l’attaché de presse en son temps, le Community Manager est un nouvel intermédiaire entre ceux qui font l’e-actualité et ceux qui la relatent, d’une façon ou d’une autre.

Le Community Manager en agence de relations presse
Le Community Manager est partout. Dans les entreprises qui ont anticipé l’enjeu de la communication on-line, dans les agences 360° (ou 400 ° !), dans les web agencies et tout naturellement, dans les agences RP. Ca fait beaucoup me direz-vous, surtout si vous vous placez du côté du client qui se demande à qui il va pouvoir confier son Community Mangement. Eh oui, parce qu’avec ces nouveaux enjeux de la communication on-line, un nouveau business est né. Il ne faut pas se leurrer, celui qui ne s’adaptera pas peu signer son arrêt de mort. Alors, en toute logique, tout ce beau monde s’y met. Avec plus ou moins de professionnalisme (il faut dire qu’on en est aux balbutiements) et avec plus ou moins de moyens. Je n’ai pas de réponse idéale pour nos clients. Seule l’approche est différente. Le community manager en agence de com est associé à la pub, celui qui sévit dans les web agencies est intimement lié à la tactique web (vers un nouveau display ?) et celui qui opère dans les agences RP s’assimile davantage à un professionnel de la relation avec les nouveaux médias comme l’attaché de presse est un professionnel de la relation avec les médias traditionnels. 

Finalement on peut s’interroger sur la nécessité de voire naître des agences de community management qui regrouperait tous ces community managers dans un seul et même espace. Une solution ? Peut-être…Peut-être pas…

Quelle notation pour la Grèce,l'Espagne, l'italie, la France ? A quel taux les autres pays vont-ils nous prêter ? Tout cela dépendra de la capacité des gouvertements et des hommes politiques à communiquer. Communiquer pour rassurer, rassurer pour une notation qui permettra  aux états européens de rester dans la course (voir la chronique de Dominique Thiebaut - sur Challenges.fr). A tous ceux qui disent que la communication est du vent, je réponds avec l'exemple d'aujourd'hui que la communication c'est de l'argent. Beaucoup d'argent. Et c'est aussi l'avenir des Etats sur lesquels à cette heure, pèse l'épée de Damocles. Pas étonnant alors que nos chefs d'états se démènent à coups d'annonces et de colère pour redresser la barre, ou tout du moins, tenir le cap (voir article de La Tribune). Nous revoilà dans l'utilisation d'une communication accusatrice envers les méchants marchés financiers contre lesquels il est temps de reprendre le pouvoir. Et comment le reprendre si ce n'est pas la communication ? Rassurer les marchés, c'est stabiliser les taux...

Un autre exemple de communication toute puissante, celui de BP veut dépolluer son image à coup de grandes campagnes de RP et de communication "de proximité" (voire article paru dans le Monde et signé Corine Lesnes). BP est partout, sur tous les fronts, bouge, parle, promet "Nous sommes responsable, il faut payer". Waouh, BP se place presque comme le sauveur (ont-ils recruté Will Smith ?). De quoi faire oublier que même si les hommes pardonnent, la nature elle ne pardonnera pas. Alors si après tout ça, on maintient que la com c'est du vent... Je veux bien changer de métier !