Le storytelling (pour une défintion Wikipedia, c’est ici) est plus que jamais l’une des recettes miracle qui permet de mobiliser les communautés on-line et les influenceurs d’une marque. Le stroytelling, c’est en quelques mots l’art de raconter des histoires, d’imaginer des scénarios autour d’une marque. Cette technique a pour but d’engager émotionnellement les internautes afin de créer une empathie autour d’une marque ou d’une cause et les inciter à adopter de nouveaux modes de comportements ou d’engagements.

L’influence passe aujourd’hui énormément par le storytelling qui connait une ampleur démultipliée avec le développement des réseaux sociaux.

C’est valable en politique, avec l’exemple particulièrement parlant de l’affaire DSK, une histoire plus incroyable que celle que l’on aurait pu inventer dans le cadre d’une série fiction à l’américaine, storytelling qui a d’ailleurs débuté par un TWEET. C’est aussi valable pour les marques avec des campagnes qui ont récemment fait le tour du monde.

Dernière action de storytelling plutôt réussi, celle de Perrier avec son Club Perrier (les détails ici) et sa campagne 100% communautaire qui nous invite à visionner des épisodes sur You tube et à déployer une viralité autour du concept pour découvrir la suite du dispositif viral.

Il y a aussi ce bad Buzz de Domino’s Pizza US, que tout le Monde connait (si vous avez loupé un ou plusieurs épisodes, c’est ici) où la réponse de Dominos’ Pizza, en 2 temps, a été un bel exemple de campagne basée sur du storytelling .Celle-ci comprenait une dizaine d’épisodes et un concept décliné sur les réseaux sociaux,  avec un scénario basé sur la création de la meilleure pizza du monde. Résultat, le bad buzz s’est vite transformé en atout pour la marque de pizzas, grâce à des personnages attachants et un dispositif impliquant fortement les internautes.

Le storytelling n’est pas un phénomène récent, il existe depuis toujours dans nos sociétés. Il a acquis une certaine légitimité en politique en entrant à la Maison Blanche sous la présidence de Clinton aux Etats-Unis sur les conseils de ses consultants, de scénaristes hollywoodiens et de publicitaires (voir l’article de Christian Salmon – le Monde Diplomatique - ici).

Mais aujourd’hui, les contenus pour se divertir ont explosé et les usages aussi ont évolué.

« En 2005 on regardait la télé 13h par semaine et on passait 6 heures sur le web en moyenne. En 2010, on regarde toujours la télé 13h par semaine, mais on passe 14h sur le web par semaine. La télé live ne représente en 2010 que 59 % des usages de télévision (on la regarde également à la demande pour 8 %, sur le mobile pour 12 %, via des DVD pour 12 %…). La jeune génération est multitâche : on estime que les activités cumulées d’un adolescent en 24h (sans compter le sommeil) représentent l’équivalent de 31h d’activité. On regarde la télévision en faisant plein de choses en même temps. L’attention se raréfie. Pour beaucoup, la question de l’attention est donc une question dépassée. L’engagement et la fidélisation sont les nouveaux horizons du marketing, estiment les responsables d’Orange. Et les histoires – le storytelling – demeurent le principal moyen pour conserver l’attention des gens », comme le souligne Hubert Guillaud ici.  

Le storytelling est donc largement utilisé dans les dispositifs de campagnes virales, mais il est aussi très présent dans l’univers des Relations Presse où il représente aussi une nouvelle manière de faire adhérer les journalistes à des histoires médiatiques.

Dans ce flot incessant de communications adressées aux journalistes, il faut trouver de nouvelles façons d’émerger du lot. Il n’est donc plus rare de proposer à nos clients des campagnes bâties sous formes d’épisodes, basées sur des dispositifs de storytelling, afin de raconter une histoire, et d’ajouter un degré d’émotion à une information donnée. C’est aussi et surtout un moyen particulièrement efficace pour fédérer  les bloggeurs et les communautés d’influences online, particulièrement sensibles aux techniques du story telling. Le cas Wonderbra, pour le lancement de sa collection Perfect Strapless, en est un exemple parlant avec l’idée, plutôt que de simplement présenter un nouveau modèle de dessous, d’imaginer et de scénariser un enterrement de vie de jeunes filles un peu particulier, faisant écho à un événement porteur d’émotion, le mariage. Pour découvrir le dispositif, c’est ici 

Le stroytelling n’a pas fini de s’infiltrer dans toutes les spécialités de la communication plus particulièrement en ces temps de crise que l’on connait, où une catastrophe mondiale laisse place à une autre catastrophe, et où, le besoin de rêver et de s’émouvoir est de plus en plus présent. Après l’ère de la séduction, entrons dans l’ère de l’émotion.

En lisant l'étude Limelight Consulting sur la communication responsable, je suis ravie d'apprendre que les idées progressent et les bonnes pratiques se développent. Tant mieux. 47% des entreprises ont même recours à des experts pour les accompagner dans cette démarche.

Les résultats de l'étude :

• La communication sur le développement durable et la RSE s'inscrit de plus en plus dans les stratégies corporate des entreprises. En revanche les démarches de mesure et la mise en place d’indicateurs sont moins avancées.

• La communication sur le développement durable est toujours prioritairement axée sur l'image de l'entreprise et ses valeurs.

• Les engagements environnementaux sont les arguments auxquels la communication corporate recourt le plus souvent. Par ailleurs, la mise en avant d'engagements sociaux et sociétaux est en forte augmentation.

• Les clients sont les destinataires prioritaires de la communication, suivis de près par l'interne, également premier aiguillon de l'entreprise en matière de communication DD.

• Les canaux les plus employés sont les supports numériques, les documentations imprimées, les relations presse et publiques, les événements... La publicité classique grands médias ne semble pas adaptée à ce type de messages complexes.

• L'entreprise adopte une posture citoyenne, incitant par sa communication à des actions responsables et éditant de plus en plus de brochures pédagogiques.

• Le recours aux experts est largement pratiqué, le plus souvent en interne mais aussi auprès de consultants spécialisés.

• En matière d’organisation, près des trois quarts des entreprises ont un service dédié au développement durable et la moitié un groupe de travail transversal. Le service DD est à l'initiative des actions de communication corporate sur le développement durable ou la RSE qui sont pilotées par le service communication, après consultation du comité de direction et du marketing. La communication produits/services est quant à elle initiée par le comité de direction et le marketing et pilotée par la communication, après consultation du service DD.

• La crise a un faible impact négatif (13% vs 10% en 2009) sur la communication DD qui est aujourd'hui perçue comme incontournable. C’est la peur d'être accusé de greenwashing, ou encore l'écolo-scepticisme ambiant, qui constituent les principaux freins.

Si je regarde de plus près la partie qui me concerne, c'est à dire les relations presse, je ne vois aucune mention particulière, alors que Limelight Consulting compte parmi ses partenaires le Syntec Conseil en Relations Publiques.

Le Syntec qui commente l'étude de la manière suivante : « l’étude fait ressortir que les entreprises communiquent plus sur leur stratégie RSE. Elles parlent à leurs clients et de plus en plus à leurs publics internes notamment sur les sujets sociaux et sociétaux. En revanche elles n’ont pas encore réellement engagé de dialogue avec l’ensemble de leurs parties prenantes. Par ailleurs on note que la tendance est à la diversification des moyens de communication pour permettre de toucher des publics homogènes au détriment de l’utilisation de campagnes pub sur les grands médias ».

Est-ce tout ce qu'il y a a dire sur les Relations Publiques et le développement durable ? Mon premier constat, c'est qu'une entreprise soucieuse de l'impact de sa communication sur son environnement (3P) doit aussi se demander comment gérer de manière responsable ses relations presse. Alors certes il existe des entreprises qui soucieuse d'intégrer cette démarche à tous les stades de la communication s'interrogent et font parfois appel à des agences expertes en développement durable. Mais la maitrise du thème développement durable et la connaissance des journalistes en charge du développement durable est-elle une démarche suffisante ? Qu'en est-il des parties prenantes associées aux messages  adressés à la presse, qu'en est-il de l'impact des actions presse sur l'environnement et la société ? Au delà d'une expertise en dévéloppement durable, c'est une pratique responsable du métier qu'il serait intéressant de viser. responsable dans les outils utilisés, dans les messages adressés, dans les relations avec les parties prenantes. Reonsidérer les relations presse dans ce sens, c'est aller plus loin que faireu n bilan carbone d'une campagne RP ou de comprendre une journaliste qui parle de RSE... Aujourd'hui étonnament, les entreprises qui disent communiquer de façon responsable nous intérroge encore rarement, nous agences de relations presse, sur nos engagenements dans ce sens... Entreprises, je vous encourage à parler avec nous de relations presse responsables, au risque de bousculer vos habitudes.

Vous lisez un article, vous visionnez une vidéo sur le web et en bas de page, on vous propose de partager ce que vous venez de voir ou de lire sur Facebook, Twitter, Del.icious.us et autree réseaux sociaux. Facebook, visiblement, tout le monde connait, comprend, utilise.
Qu'en est-il du système de microblogging Twitter (voir Twitter, en pratique dans l’article signé Frédéric Cozic, il date mais l’essentiel y est) ? Réseau d'initiés, disent certains. Il est vrai que pour un professionnel, des médias notamment, Twitter est un formidable outil de veille sur l'actualité. D'une, parce que la presse a ses pages Twitter et use du Tweet pour révéler ses scoops, de deux, parce que ceux qui font l'actualité à la base (pas les médias, les hommes) propulsent leurs informations, leurs commentaires en direct, en temps réel. Il est donc possible, pour un "Tweeteur Lambda", d'échanger en direct avec celui qui fait l'actualité (et pas celui qui la relate ou l'analyse). Autre point différenciant, Twitter permet en direct à chacun, hommes politiques, homes médiatiques, de livrer ses émotions à chaud (voir l’exemple Lionel Tardy), de réagir en direct, de parler sans intermédiaire à leurs fans c.a.d tous ceux qui les "suivent" (on dira "Follow" dans le langage Twitter).

Aujourd’hui, les 10 milliards de Tweets ont été dépassés dans le monde mais en France, combien sont-ils ces adeptes de Twitters ? Je n’ai pas la réponse. Twitter étant discret sur son nombre d'utilisateurs. Pour RJMetrics Twitter possède 75 millions d'utilisateurs (dans le Monde). Des comptes se créent régulièrement, mais pour autant la publication effective reste le fait d'un noyau dur. Toujours selon RJMetrics, 40 % des comptes Twitter n'ont jamais envoyé un seul tweet et 80 % des utilisateurs ont publié moins de dix messages.
Mais l’info et la recherche en temps réel intéressent de plus en plus, même les plus gros acteurs du web. La recherche en temps réel arrive d'ailleurs sur Google. La page des résultats du moteur de recherche s’enrichit en effet d’un nouveau contenu : les informations publiées sur Twitter, MySpace, Facebook, etc. Ce genre de recherche permet de voir les tout derniers messages, en rapport avec le thème de la requête, publiés sur Twitter, MySpace, Facebook ainsi que sur divers blogs. De quoi faire de Twitter une source officielle d’informations on-line au même titre que le site corporate d’une marque !
Twitter se démoncratise très vite aussi auprès des jeunes qui découvrent les avantages de pouvoir livrer leurs impressions, commenter en temps réel ce qu’ils découvrent au quotidien dans la rue, dans les médias, sur le web. L’article signé par Hugo Dumas sur le sujet est un excellent exemple des avantages qu’un public, même non averti, peut tirer de Twitter. D’autant plus que nos stars préférées s’y mettent sérieusement, comme l’exemple récent de Demi Moore, ou de Sébastien Chabal.
Alors est-ce que Twitter va débarquer Facebook ? Je n’y crois pas. En bonne utilisatrice des 2 réseaux, je les vois plus comme une offre complémentaire.
L’avenir c’est « l’utilisateur » placé au cœur de l’information avec pourquoi pas une page personnelle qui regrouperait tous les réseaux sur lesquels l’utilisateur évolue, une sorte de Netvibe identitaire…

Une fois n'est pas coutume, ce post s'éloigne des humeurs d'une experte des RP sur la com... Enfin, pas tant que ça.
On sait que les médias accordent à la grippe H1N1 une part énorme de leur voix, montrant les dysfonctionnements organisationnels liés aux campagnes de vaccinations nationales. Ces images de personnes concentrées dans une queue interminable, ces enfants pleurant dans le froid, ces espaces d'attente inconfortables... Faut-il oublier l'énorme disposotif déployé pour nous préserver de la grippe H1N1 ? C'est là qu'on se dit que la vie d'un européen vaut très, très cher... Cela me rappelle l'extraordinaire Babel d'Alejandro Gonzalez Inarritu. Déjà on y découvrait combien d'efforts pouvaient être faits pour sauver la vie d'une américaine tandis que des enfants marocains mourraient sans que rien ne bouge. Alors aujoud'hui encore, j'epprouve cette forme de honte profonde en voyant combien de moyens nous sont alloués pour nous préserver d'une pendémie alors qu'à quelques milliers de kilomètres, et toutes les 3 secondes, des enfants meurent sans que nous levions le petit doigt. La rangaine, oui, c'est toujours la même. Mais aujourd'hui, je suis mal à l'aise face à toute cette attention que l'Etat me porte en tant qu'individu. Combien vaut ma vie comparé à celle de cet enfant qui meure de faim au Liberia ?
Et ça, les médias en parlent-il ?