C'est le métier TENDANCE du moment.

Il n'est pas un jour sans que nos supports spécialisés  (papier, web) ou les communautés on-line dédiées à la com n'y fassent allusion.

Le Community Manager, le nouvel Homme de la situation.

Ca y est !!! On cherchait un moyen de faire face à ce tsunami que représente le web et les nouveau e-lieux d'influence qui nous déroutaient. Le Community manager est arrivé. C'est sûr, il va nous permettre de reprendre la main, de re-contrôler une situation qui, il faut l'avouer, échappait à presque tous nos "gardes fous".
Ouf… Nous allons désormais pouvoir clamer haut et fort que nous, professionnels de la com, on va aussi parfaitement maîtriser les forums, la blogosphère, les réseaux sociaux. Enfin tout quoi !

Comment ? Rien de plus simple : nous avons un Community Manager !
Alors, cher client, convaincu ?
Quand sur le papier (ou plutôt sur le net car l'expression devient galvaudée en vérité...), "ça le fait" - dixit un community manager qui ne jure que par la syntaxe revisitée par le tchat – dans les faits, c’est moins sûr. Surtout quand ce fameux community manager est présenté comme celui qui va gérer votre e-reputation, contrôler vos discours sur le net, faire en sorte d’améliorer votre référencement naturel et étouffer les débuts de crise on-line en usant de subterfuges dont lui seul a le secret.

Quelle place pour le Community manager ?
Si la mission du Community Manager (bien décrite d’ailleurs dans ce billet Philippe Gérard : cliquez ici) est bien d’être à l’écoute du web et de tenter de déceler les alertes des populations influentes du web, il est peu probable qu’il puisse régner en tout puissant sur le web. Car rappelons-le, le principe du web est que chacun puisse s’exprimer et le faire LIBREMENT. Et même si la pub commence à envahir aussi les blogs, les communautés, il n’est pas encore arrivé le temps où un bloggeur ne pourra pas s’ériger contre une marque, ou un consommateur ne hurlera pas son mécontentement sur un forum et où un groupe Facebook uni « pour supprimer les MacDo en France parce que c’est dégueu» sera interdit…
Il faudra compter avec lui à l’avenir c’est sûr mais il ne revêtira pas le costume de gendarme qu’on veut bien lui faire porter. Tout comme l’attaché de presse en son temps, le Community Manager est un nouvel intermédiaire entre ceux qui font l’e-actualité et ceux qui la relatent, d’une façon ou d’une autre.

Le Community Manager en agence de relations presse
Le Community Manager est partout. Dans les entreprises qui ont anticipé l’enjeu de la communication on-line, dans les agences 360° (ou 400 ° !), dans les web agencies et tout naturellement, dans les agences RP. Ca fait beaucoup me direz-vous, surtout si vous vous placez du côté du client qui se demande à qui il va pouvoir confier son Community Mangement. Eh oui, parce qu’avec ces nouveaux enjeux de la communication on-line, un nouveau business est né. Il ne faut pas se leurrer, celui qui ne s’adaptera pas peu signer son arrêt de mort. Alors, en toute logique, tout ce beau monde s’y met. Avec plus ou moins de professionnalisme (il faut dire qu’on en est aux balbutiements) et avec plus ou moins de moyens. Je n’ai pas de réponse idéale pour nos clients. Seule l’approche est différente. Le community manager en agence de com est associé à la pub, celui qui sévit dans les web agencies est intimement lié à la tactique web (vers un nouveau display ?) et celui qui opère dans les agences RP s’assimile davantage à un professionnel de la relation avec les nouveaux médias comme l’attaché de presse est un professionnel de la relation avec les médias traditionnels. 

Finalement on peut s’interroger sur la nécessité de voire naître des agences de community management qui regrouperait tous ces community managers dans un seul et même espace. Une solution ? Peut-être…Peut-être pas…

Avec la crise sismique que traverse France Télécom, les théories de l’e-reputation prennent toute leur dimension. On pourrait croire qu’un grand groupe tel que celui-là s’y serait préparé. Mais non, parce que c’est une pratique jugée encore comme virtuelle et accessoire. Pourtant, la réputation et aujourd’hui l’e-réputation de l’entreprise peut agir sur ses cours de bourse, sur son image et sur son dynamisme social. On le voit très bien ici. Face à la vague de suicides que vit l’entreprise depuis quelques mois, et à l’emballement des médias sur un fait de « société » qui existe chez FT depuis déjà plusieurs années, la crise prend une nouvelle forme : celle d’une crise de communication communautaire.

La presse en parle largement, mais sous un nouveau jour. Elle s’appuie au quotidien sur des témoignages glanés sur les blogs, sur les forums, sur tous types de sites communautaires tels que Twitter. Les tendances de l’information s’inversent : l’information provient cette fois plus d’en bas que d’en haut. Les bloggeurs, plus ou moins professionnalisés, mènent leurs enquêtes, interviewent des salariés ; les radios enchainent les témoignages d’employés qui s’expriment plus librement que jamais, les télés (C.F. L’édition spéciale du 29/09) font référence à des témoignages détectés sur des blogs… Et France Télécom, qui doit pourtant faire appel à une batterie de consultants experts en gestion de crise, perd pied. Alors comment réagir à ce nouveau phénomène de crise communautaire, où chacun, vous, moi, dit tout et surtout tout ce que l’entreprise s’efforce de ne pas dire ?

Eh bien, en considérant plus au sérieux sa réputation. En analysant clairement ce qui se dit, partout, sur le web et dans les médias et en évitant de vouloir tout maitriser. Il y a un véritable malaise au sein de France Telecom qui avec Orange ont créé un monstre hybride, issu du pire des deux mondes (Privé/Public). C’est le moment de parler vrai, de faire de la communication communautaire, de consulter le parties prenantes, pas que celles du haut, pas que le top management, je parle des salariés, des syndicats, des associations, des bloggeurs, des journalistes. Il faut chercher à écouter, à comprendre et demander conseil parce qu’aujourd’hui, les décisions doivent être partagées pour être mieux comprises.

Pas un appel ou une conversation qui ne débute sur cette question d'ordre structurelle pour les uns, conjoncturelle pour les autres : "Comment vivez-vous la crise ? ". Dans les médias, dans les entreprises, tous cultivent le jeu du "double discours" : la situation 2009 sera ISO 2008. Pas d'investissements freiné outre mesure, ni dans les médias, ni dans l'équipement, ni dans les services. La crise serait-elle d'ordre virtuel  ou strictement financière ? Est-ce une façon de souhaiter qu'elle ne nous atteindra pas ? Est-ce que le positivisme et la créativité nous permettront de passer outre ?
En témoigne l'article de Maurice Levy dans la Tribune de ce jour : " A l'échelle mondiale, je sens un marché au mieux à zéro (ISO) et probalement légèrement négatif". Une toute petite crise donc, à en croire l'expert. Son analyse du marché français ne change pas de celles faites avant la crise. La presse traditionnelle souffrira, l'afichage évolue vers plus de technologie et le digital est en plein essor. Quoi de neuf Doc ?
Ce qu'il faudra probablement tirer de cette crise, c'est que la surenchère sur les profits va devoir prendre fin, pour revenir à des considérations plus réalistes et plus seines. Mais j'ai peine à croire que le discours de la crise qui est là mais qui ne nous affectera pas s'avèrera réel dans les prochains mois. Reste à retrousser nos manches et à nous tenir prêts avec des plans de gestion de crise clairement définis pour une efficacité "epprouvée".

Le 10 juin 2008, l'agence EURO RSCG a publié un communiqué de presse qui fait mouche dans l'univers de l'information, ou de la désinformation selon certaines sources. Le détracteur cette fois, c'est Wikipédia, l'encyclopédie au principe communautaire qui, selon EURO RSCG représenterait un danger pour l'image des entreprises : "Wikipedia cannibalise l'image des entreprises du CAC 40 et de leurs dirigeants" indique-t-on dans le communiqué.

Pour reprendre l'article publié sur le sujet par vnu.net : "Selon les analyses d'Euro RSCG (à partir d'un baromètre sur les résultats du moteur Google), "39 entreprises du CAC 40 voient l’article Wikipédia les concernant positionné sur la 1ère page de Google.fr". Pire, "29 dirigeants du CAC 40 voient l’article Wikipédia portant sur leur biographie arriver en 1ère position sur Google.fr" et "Wikipédia [est] devenue une source d’informations majeures sur les entreprises et leurs dirigeants concurrençant fortement les sites officiels", bien que la "fiabilité et la véracité des informations" publiées soient parfois mise en cause. La liste des signaux inquiétants est longue.

Les craintes amènent en tout cas - et c'est certainement la conclusion logique d'une telle étude - Euro RSCG à plaider en faveur "d’un nouveau standard de communication, le NDLE (note de l’entreprise), dans le respect du principe de neutralité propre à l’encyclopédie". Il n'y aurait en effet "aucune raison que la voix des anonymes ait plus de poids que celle de l’entreprise ou du dirigeant concerné", argue Euro RSCG en feignant d'ignorer que les dits dirigeants sont aussi - accessoirement - des êtres humains et donc des contributeurs potentiels".
Ce que j'en pense :
Contrairement à ce que l'on pourrait croire, rares sont les internautes démunis de neurones qui iraient placer une confiance aveugle dans les définitions et informations issues de Wikipédia. Qui aujourd'hui ne sais pas que le principe même de Wikipédia est la mise en ligne d'informations par vous et moi, spécialistes ou non spécialistes d'un sujet, avec la volonté d'apporter sa connaissance, même limitée à l'enrichissement de données sur un sujet ? Si Wikipédia connait un véritable succès, c'est justement pour cette raison, parce que l'onformation est délivrée sans passer par la moulinette bien rodée des spécialistes de la communication. Alors oui, les informations qu'on y trouve ne répondent pas à des codes "experts" de la communication d'entreprise. Alors oui, il y a le risque du côté de l'entreprise d'être confrontée plutôt à des informations la concernant tenant plus à la vision qu'ont les internautes d'elle-même qu'à celle qu'elle souhaite délivrer. Le risque, pour moi, est bien en amont de Wikipédia. Il est dans l'aptitude de l'entreprise à maîtriser son image. Plus elle est maîtrisée, mieux elle est valorisée, dans Wikipédia notamment.

Quel plaisir de rouler la conscience tranquille... 
C'est ce que nous vendent certains constructeurs convertis. En réalité, on assiste à une réelle controverse autour du bioethanol, avec une image marketing pas toujours aussi propre qu'on voudrait nous le faire croire. C'est la faute aux engrais utilisés qui emettent un gaz, le N2O, plus de 200 fois plus polluant que le CO2, parait-il. La presse s'empare de cette information à grandes vagues d'articles suspicieux qui suscitent des interrogations de plus en plus fortes chez les consommateurs. Ces derniers, pour leur part, cherchent de plus en plus à adopter une démarche éco-citoyenne, au travers notamment de leurs véhicules personnels. A quand une prise de parole claire et précise de la part de la filière ?
 

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